ก่อนซื้อ เรามองหุ้นหรือเหรียญตัวหนึ่งด้วยสายตาปกติ มีข้อดีข้อเสียเหมือนตัวอื่นทั่วไป แต่พอกดซื้อแล้ว มันเริ่มดูพิเศษขึ้นมาทันที ข่าวดีดูน่าเชื่อขึ้น ข่าวร้ายดูไม่สำคัญ และราคาที่เราคิดว่า "สมควรขาย" ก็ขยับสูงขึ้นเรื่อย ๆ
ทั้งที่สินทรัพย์ตัวเดิมไม่ได้เปลี่ยนอะไรเลย สิ่งเดียวที่เปลี่ยนคือ ตอนนี้มันเป็นของเรา
ปรากฏการณ์ที่คนตีค่าของที่ตัวเองถืออยู่สูงกว่าของชิ้นเดียวกันที่ยังไม่ได้เป็นเจ้าของ เรียกว่า endowment effect
แก้วกาแฟใบเดียวกัน สองราคา
การทดลองที่เป็นต้นแบบของเรื่องนี้คืองานของแดเนียล คาห์เนแมน แจ็ก เนทช์ และริชาร์ด เธเลอร์ ตีพิมพ์ปี 1990 ในวารสาร Journal of Political Economy
ทีมวิจัยแจกแก้วกาแฟตราของมหาวิทยาลัยคอร์เนลล์ ซึ่งวางขายในร้านหนังสือของมหาวิทยาลัยราคา 6 ดอลลาร์ ให้นักศึกษาครึ่งห้อง แล้วเปิดให้ซื้อขายกัน คนที่ได้แก้วต้องบอกว่าจะขายไม่ต่ำกว่าเท่าไหร่ คนที่ไม่ได้ต้องบอกว่าจะซื้อไม่เกินเท่าไหร่
ในรอบแรก เจ้าของแก้วตั้งราคาขายไว้ที่ราว 5.25 ดอลลาร์ ขณะที่คนที่ไม่มีแก้วยอมจ่ายเพียงราว 2.75 ดอลลาร์ ห่างกันเกือบเท่าตัว และเป็นแบบนี้ซ้ำในการทดลองหลายรอบ
เมื่อราคาในใจห่างกันขนาดนี้ การซื้อขายก็เกิดน้อยกว่าที่ควร ถ้าคนตีค่าแก้วโดยไม่สนว่าใครเป็นเจ้าของ ทฤษฎีคาดว่าควรมีการซื้อขายราว 11 ครั้ง แต่เกิดขึ้นจริงเพียง 4 ครั้ง
สิ่งที่น่าสนใจคือ แก้วเพิ่งถูกแจกให้ไม่กี่นาทีก่อนหน้านั้น ไม่ได้มีความทรงจำหรือความผูกพันอะไรเลย แค่ความเป็นเจ้าของอย่างเดียวก็เพียงพอให้ราคาในใจกระโดดขึ้น
ทำไมการเป็นเจ้าของถึงเปลี่ยนราคาในใจ
คำอธิบายหลักมาจากแนวคิด loss aversion คือความเจ็บจากการเสียอะไรไป รู้สึกแรงกว่าความสุขจากการได้สิ่งเดียวกันมา
สำหรับคนที่ถือของอยู่ การขายคือการ "เสีย" ของชิ้นนั้นไป ราคาที่ขอจึงต้องสูงพอจะชดเชยความรู้สึกเสีย ส่วนคนที่ยังไม่มี การซื้อคือการ "ได้" ซึ่งมีน้ำหนักในใจน้อยกว่า ราคาที่ยอมจ่ายจึงต่ำกว่า
ข้อนี้ต่างจากบท Loss Aversion ที่พูดถึงการไม่ยอมตัดไม้ขาดทุน เพราะ endowment effect เกิดขึ้นได้แม้ไม้นั้นกำลังกำไร มันเป็นเรื่องการตีค่าสิ่งที่ถืออยู่ ไม่ใช่เรื่องการยอมรับตัวเลขติดลบ
ประสบการณ์ซื้อขายช่วยได้ ถ้าซื้อขายจริง
ข่าวดีคืออคตินี้ลดลงได้ จอห์น ลิสต์ นักเศรษฐศาสตร์จากมหาวิทยาลัยชิคาโก ทดลองกับคนในงานแสดงสินค้าสะสมจริง ตีพิมพ์ปี 2003 ในวารสาร Quarterly Journal of Economics
ลิสต์พบว่า คนที่ซื้อขายไม่บ่อยแสดงอาการยึดติดของในมือชัดเจน ขณะที่คนที่ซื้อขายเป็นประจำ แทบไม่แสดงอาการนี้เลย และโดยรวมยิ่งมีประสบการณ์ซื้อขายมาก อาการยิ่งลดลง
บทเรียนสำหรับเทรดเดอร์คือ วิธีคิดแบบพ่อค้าช่วยได้ พ่อค้ามองของในร้านเป็นสินค้าที่รอขายในราคาที่เหมาะสม ไม่ใช่ของรักที่ต้องปกป้อง
หน้าตาของการยึดติดของในพอร์ต
อาการแรกพบบ่อยในคนที่ถือหุ้นหรือเหรียญยาว พอราคาไปถึงเป้าที่ตั้งไว้ตอนซื้อ กลับรู้สึกว่าของดีขนาดนี้ขายราคานี้เสียดาย เป้าก็ถูกเลื่อนออกไป จนสุดท้ายราคาย้อนกลับมาทั้งหมด
อาการที่สองมีต้นทุนที่มองไม่เห็น เงินที่จมอยู่ในตัวที่เรารัก คือเงินที่ไม่ได้ไปทำงานในตัวที่มีโอกาสดีกว่า ในการเทรดระยะสั้นก็เช่นกัน การถือไม้เดิมไว้เพราะไม่อยากปล่อย ทำให้พลาดสัญญาณใหม่ที่ชัดกว่า
วิธีมองของในพอร์ตด้วยสายตาคนนอก
หนึ่ง ถามคำถามคนนอก "ถ้าวันนี้ฉันถือเงินสด ไม่ได้ถือตัวนี้ ฉันจะซื้อมันที่ราคานี้ไหม" ถ้าคำตอบคือไม่ ก็แปลว่าเหตุผลที่ยังถืออยู่อาจเป็นแค่ความเป็นเจ้าของ
สอง เขียนเงื่อนไขขายตั้งแต่ก่อนซื้อ ตอนยังไม่ได้เป็นเจ้าของ เราประเมินได้เป็นกลางที่สุด ทั้งเป้าทำกำไรและจุดที่ถือว่าผิด ให้ใช้ช่วงเวลานั้นกำหนดเงื่อนไขทั้งหมดไว้
สาม ทบทวนพอร์ตเหมือนเริ่มใหม่ ทุกเดือน ลองสมมติว่าพอร์ตทั้งหมดเป็นเงินสด แล้วถามว่าจะจัดพอร์ตแบบเดิมไหม ตัวไหนที่จะไม่ซื้อกลับ คือตัวที่ควรพิจารณาเป็นพิเศษ
สี่ บังคับตัวเองหาเหตุผลฝั่งขาย เพราะใจเจ้าของจะมองเห็นแต่ข้อดี การเขียนเหตุผลที่ควรขายให้ได้อย่างน้อยสามข้อ ช่วยดึงข้อมูลที่ใจอยากมองข้ามกลับขึ้นมา
ห้า คิดแบบพ่อค้า ตามที่งานของลิสต์ชี้ คนที่มองของในมือเป็นสินค้าจะยึดติดน้อยกว่า สินทรัพย์ในพอร์ตไม่ใช่ทีมฟุตบอลที่ต้องเชียร์ไปตลอด แต่เป็นสินค้าที่รอขายในราคาและจังหวะที่เหมาะสม
สิ่งที่ต้องจำ
- Endowment effect คือการตีค่าของที่ตัวเองถืออยู่สูงกว่าของชิ้นเดียวกันที่ยังไม่ได้เป็นเจ้าของ
- ✅ Kahneman, Knetsch & Thaler (1990) แก้วราคาในร้าน 6 ดอลลาร์ เจ้าของตั้งราคาขายราว 5.25 ดอลลาร์ คนไม่มียอมจ่ายราว 2.75 ดอลลาร์ ซื้อขายจริง 4 ครั้งจากที่คาดไว้ 11 ครั้ง
- ต้นเหตุ การขายรู้สึกเหมือนการเสีย ซึ่งหนักกว่าความรู้สึกได้จากการซื้อ
- ✅ List (2003) คนที่ซื้อขายเป็นประจำแทบไม่แสดงอาการยึดติด และยิ่งมีประสบการณ์มาก อาการยิ่งลดลง
- สี่อาการ ขยับเป้าขายหนี · ไม่ยอมเปลี่ยนตัว · อ่านข่าวแบบเข้าข้าง · ถือเพราะถือมานาน
- ✅ วิธีแก้ ถามว่าถ้ายังไม่มีจะซื้อไหม · เขียนเงื่อนไขขายก่อนซื้อ · ทบทวนพอร์ตเหมือนเริ่มใหม่ · หาเหตุผลฝั่งขาย · คิดแบบพ่อค้า
คำเตือน: บทความนี้จัดทำขึ้นเพื่อให้ความรู้ด้านจิตวิทยาสำหรับผู้ที่สนใจการเทรดเท่านั้น ไม่ใช่คำแนะนำการลงทุนหรือการชี้นำให้ซื้อขายสินทรัพย์ใด งานวิจัยที่อ้างถึงเป็นการทดลองกับกลุ่มตัวอย่างเฉพาะ ซึ่งอาจต่างจากพฤติกรรมในตลาดการเงินจริง ผลในอดีตไม่ได้บ่งชี้ผลในอนาคต การซื้อขายสินทรัพย์ทางการเงินมีความเสี่ยงที่จะสูญเสียเงินลงทุน ผู้อ่านควรประเมินความเสี่ยงด้วยตนเองก่อนตัดสินใจ
